［关键词］机械设备制造业；个性化营销；大规模定制；营销变革
制造业是国家生产能力和国民经济的基础和支柱，而设备制造业又是制造业中高技术，高产值的体现，它体现社会生产力的发展水平。据统计，2001 年中国制造业的增加值为 3.76万亿元，占国民生产总值的39.21％，占工业生产总值的77.61%亿元；上交税金4398.17 亿元，占国家税收总额的 30%和财政收入的27%。制造业，尤其是机械设备制造业一直是带动我国经济高速增长的发动机，实现现代化必须要通过机械设备制造业的现代化。如今，随着世界经济一体化的形成，中国的机械设备制造业面临着前所未有的激烈竞争局面。这就要求企业产品更新换代快、产品质量高、价格低、交货及时、服务好，这些市场竞争的武器与企业的营销理念密切相关。然而中国机械设备制造业长期受计划经济影响，上述竞争武器与发达国家相比还存在一定差距。
菲利普·科特勒定义个性化营销,是指企业根据目标市场顾客的个性化需求，分别设计定制不同的产品和不同的市场营销组合以满足顾客个性化需求的一种营销活动。行业市场是由一切购买商品和服务并将它们用于生产其他商品和服务，以销售、出租或者供应给他人的组织所组成。而行业用品的需求最终来源于对消费品的需求。之所以需要机械设备，是因为下游企业要购买机械设备为消费者生产消费品。因此消费者市场的个性化，消费者需求多样化，势必向机械设备制造企业提出个性化的要求。我们把个性化营销引入机械设备制造业，旨在实现企业的营销观念的转变，实现企业以自身为出发转为以顾客的需求为核心，使机械设备制造业在满足顾客特殊需求的同时，提高企业的竞争力，实现企业的目标。因为采用个性化营销导向可以转变中国的机械设备制造业的落后营销观念，增强企业的市场竞争力，提高产品的溢价，进而提高企业的经济效益，实现“制造中国”的目标。
我国机械设备制造业分为：医疗器械、饮料设备、交通控制设备、石油机械设备和化工机械设备等。尽管各种类别不同，但是它们在工序、通用机床生产、标准零部件、营销管理上存在着共同点。中国的设备厂正在努力转变自己的生产经营模式，面临着如何满足顾客需求特殊化的问题。
一、 实现个性化营销的生产方式——大规模定制生产
大规模定制的思想最早由Alvin Toffler在《Future Shock》(1970)提出,大规模定制就是以大规模生产的成本和速度,结合企业的实际能力(大规模定制能力),为单个客户或批量多品种的市场定制任意数量产品的一种生产模式。它把每一个顾客都作为一个单独的细分市场；生产的着眼点是使产品能够体现顾客的需求；营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上；定制生产以大规模生产为基础。它解决了个性化需求和企业成本之间的矛盾。
（一）确定大规模定制生产的类型
顾客的个性化需求有可能需要在产品的设计、制造、装配或者销售的任何阶段开始，制造商要想为了生产出符合顾客个性化需求的产品，必须要求顾客参与产品的生产过程，我们把顾客在参与产品生产的时点称为定制点。
从上图可知，顾客可能会在不同的阶段参与生产，机械设备厂可以有针对性地采用以下五种策略：按订单销售STO，按订单装配ATO, 按订单研制造MTO, 按订单设计ETO，按订单研制RTO。离顾客越远而其中工作量越大、供货周期最长、成本最高。为了使分离点尽可能地靠近客户需求，本文提出延时工艺的解决方案。延时工艺的目的在于为制造企业减少物料，半成品的流通、在库时间，解决企业为满足个性化的需求和生产成本之间的矛盾，提高企业满足特殊化需求的能力。延时工艺可以分为以下两种方式：
