[关键词] 交叉销售;数据挖掘;营销
一?交叉销售的概念
服务人员在向顾客提供某种服务或产品的同时,推销其他产品和服务,就叫交叉销售?它是借助各种分析技术和经验判断,发现现有客户的多种相关需求并通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念?
在现代营销意义上,交叉销售不只是一种营销方式,还是一种营销哲学,即充分利用一切可能利用的资源展开营销,服务市场,赢得顾客,与合作伙伴共享市场?这些资源包括自己现有的,可以开发的或正在开发的,也包括合作伙伴的?例如,一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者,可能也是轿车购买者,还可能是健身器械购买者?
交叉销售可以应用于不同的行业,例如家电业?银行业?保险业?证券业?旅游酒店业等?目前实践证明,交叉销售在银行业和保险业等领域的应用最为广泛,效果也最为明显?这是因为,消费者在购买这些产品或服务时,必须提交真实的个人数据资料?这些数据资料,一方面可以用来进一步分析顾客的需求,作为市场调研的基础,从而为顾客提供更多更好的服务;另一方面,也可以在保护用户个人隐私的前提下,利用这些用户资料与其他具有互补性的企业一起开展营销,共享客户资源?
交叉销售的好处在于可以充分利用企业现有的或获得的客户信息,所以在营销时具有以下优点:
(1)成功率高?交叉销售可以让客户根据现有服务的质量?企业对于他的关心程度以及他对企业服务能力的了解,对是否接受其他服务产品做出选择?而对企业来说,由于对客户的需要?要求和个人特点有充分的了解,可以针对客户的需求和问题制订相应的客户服务计划,从而增加服务推销的成功率?
(2)销售成本低?由于交叉销售是对现有客户的推销,企业不用像对待新顾客那样首先进行市场调查,然后统计分析,最后才能确定目标顾客,从而节约了收集信息的成本?同时由于同现有客户已经有一定的关系基础,也可以为企业节约关系投资的成本?
二?数据挖掘的概念
数据挖掘(Data Mining,DM),又称数据库中的知识发现(Knowledge Discovery In Database,KDD),是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的?未知的?非平凡的及有潜在应用价值的信息或模式?它是数据库研究中的一个很有应用价值的新领域,融合了数据库?人工智能?机器学习?统计学等多个领域的理论和技术?从商业角度看,数据挖掘是一种崭新的商业信息处理技术,其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取?转化?分析和模式化处理,从中提取辅助商业决策的关键知识,即从一个数据库中自动发现相关商业模式?它可以描述成:按企业既定业务目标,对大量的企业数据进行探索和分析,揭示隐藏的?未知的或验证已知的商业规律,并进一步模式化的数据处理方法?数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为进行预测,从而很好地支持人们的决策,比如,经过对整个公司数据库系统的分析,数据挖掘工具可以回答诸如“什么样的客户对我们公司的邮件推销活动最有可能做出反应,为什么?”等类似的问题?如果将其运用到客户关系管理中,就能在数据量庞大的客户数据仓库中,将看似无关联的数据进行筛选?净化,提取出有价值的客户关系,实现对客户需求做出恰当的回应,并预测需求趋势?
三?交叉销售与数据挖掘
交叉销售的前提是企业知道顾客是谁,他购买了什么产品或服务,有哪些具体的消费属性;核心是数据库的应用;关键是与特定顾客高效率的沟通;结果则是销售和利润的增加?所以,这种销售方式在很大程度上是以数据库销售为基础,对客户关系管理的深度挖掘和应用?比如一个购买了婴儿车的客户很有可能对同一企业生产的婴儿尿布或其他婴儿用品感兴趣,这很容易理解?但对企业来说,真正关心的问题在于如何发现这其中内在的微妙关系?
