摘 要：本文从品牌管理的涵义出发，阐述了中国饭店业进行品牌管理的必要性和目前存在的问题，指出了要以顾客体验为中心，通过注重顾客体验的开发与设计、明确体验的主题、品牌的内部化、改进和完善经营管理系统等途径加强中国饭店业的品牌管理。
关键词：饭店品牌管理；意义
2001年11月10日，我国正式被接纳为世界贸易组织（WTO）成员。加入WTO为我国饭店业带来广阔的发展空间：有利于扩大入境客源市场；有利于提高我国饭店业的经营管理水平；有利于促进我国饭店业产业结构的调整和优化等。但是我们也必须清醒地认识到，加入WTO也会给我国的饭店业带来一定的冲击：外资饭店的大量进入将会进一步加剧我国饭店业的市场竞争，加剧对饭店客源市场和本土管理人才的争夺。为了使我国饭店业进一步发展壮大，与国外饭店集团展开竞争，并逐步走出国门，进行跨国经营，为了走出价格战这样低层次竞争的怪圈，我国饭店业应该以品牌管理为中心，将品牌战略作为中国饭店业提升国际竞争力的手段，强化品牌运作，拓展品牌效应，利用品牌进行扩张，构筑中国饭店业的可持续发展道路。
一、品牌管理的涵义
根据美国营销学会的定义，品牌是一种名称、术语、标识或设计，或者是他们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从某种意义上讲，品牌是赋予某种产品或服务所独有的特征，代表着消费者在心中对使用这些产品和服务的一种体验和感觉。品牌管理，是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作，其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，增强品牌的生命力，不断提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。
二、中国饭店业实施品牌管理的意义
1、确立竞争优势品牌管理具有规范、引导和促进竞争，提高饭店竞争力和经济效益的作用。品牌是市场竞争的必然产物，因而创立、发展饭店品牌是一种市场竞争战略。这一战略的实施结果直接决定饭店经营发展的成败。在市场经济条件下，饭店品牌的创立和发展，需要通过加强饭店的经营和管理水平、提高服务质量、提高员工素质等途径，获得广大消费者的认可。饭店的品牌战略一旦实施成功，将具有其他饭店所没有的独占性、有效性、公允性、综合性等竞争优势，从而在争取消费者、占据更大的市场份额方面获得竞争优势，使饭店的发展步入良性循环。这时，饭店实施品牌管理所带来的经济收益、社会声誉将远远超过其投入的代价，即品牌具有给企业带来巨大的经济效益、社会效益的能力和作用。
2、增强聚合功能通过实施品牌管理，饭店实力将逐步增强。一方面可以吸引更多的供应商，与之建立稳固的合作关系，并增加讨价还价的能力，另一方面可以通过入股、兼并、收购等方式控制其他饭店或企业。同时，在竞争中处于劣势的其他饭店或企业也会逐步依附，饭店就会很快成长为企业集团。例如， 1992年，四季饭店集团收购了丽晶国际饭店集团，这使得四季饭店集团成为当时世界上最大的经营豪华饭店的饭店集团之一。1994年9月，四季饭店集团通过出售25%的股份获得大量的流动资金，建立了遍布世界的商业网，并进一步迅速扩张。这就是品牌管理的“产业聚合功能”。
3、增强扩散功能饭店品牌管理的成功将赢得广大消费者和公众对该品牌的信任和好感。这种信任和好感会延伸到整个企业，企业可以充分利用这种宝贵资源进入其他行业。如果运作成功，人们对这一品牌的信任和好感会逐步扩展到新服务产品、新领域中去，促使开发顺利成功。我国的锦江集团以饭店业为立足点，在发展饭店业的同时，通过“锦江”的品牌优势进行融资，先后进入游乐业、客运业、商贸业、房地产业和金融业，展开多元化经营，成为拥有近百亿美元资产的大集团。
4、加强促销功能品牌管理具有吸引消费者、大幅度促进销售的能力和作用。饭店业中普遍存在信息不对称现象，消费者在进行消费选择时常常感到无所适从。品牌可以起着有效的提示作用，将消费者的注意力集中到饭店品牌上。品牌减少了顾客购买时出于经济、安全方面的顾虑，确保顾客购买服务时可能遇到的损害或者将风险降到最低限度。因而，一旦在顾客心中建立起较高的品牌忠诚度，使他们在这家饭店反复消费并形成习惯，成为饭店的忠实顾客；另一方面，其他顾客也会被这家饭店品牌所吸引，并可能逐步成为其忠实顾客。1997年2月，上海锦江集团利用“锦江”品牌的优势，进入经济型连锁饭店领域，创建了“锦江之星”的经济型饭店品牌。自1997年“锦江之星”乐园店开业以来，锦江集团已在上海开了8家连锁和加盟店，并把这项业务从上海拓展到苏州、无锡、宁波等地。计划到2005年，“锦江之星”连锁店将发展到40家。自开业以来，“锦江之星”的平均客房出租率在95%左右。由此可见，饭店品牌对消费者的强大吸引力会不断使饭店的销量增加，市场占有率提高，使其在产业中的优势地位更加稳固。
三、中国饭店业在品牌管理中存在的问题
1、饭店产品层面首先，饭店产品具有不可流动性和不可储存性的特点。饭店产品的生产和消费取决于客源的流量与流向。饭店作为旅游目的地的设施，其功能是满足旅游者在旅游目的地的需要，承担着旅游者所需的食宿、娱乐等服务，其地域性的特征极其明显。因此，饭店的扩张很少追求一地单体饭店的规模经济，而多以强势品牌为中心，通过联号、特许经营、租赁、管理合同等方式进行地域扩张，由此可见，多分店饭店的品牌作用要比单体饭店大得多。而我国的饭店企业多数为单体饭店，品牌可发挥作用的空间较小。其次，饭店产品的消费是一种体验，具有一般服务产品所具有的无形性的特点，而且顾客直接参与生产过程。顾客对饭店产品的认知是在消费的同时或以后得到的。由于饭店产品具有同质性，所以，通过长期稳定的服务而逐步建立起来的品牌可以消除顾客在对饭店产品消费时的不安全感和降低顾客在旅游目的地的不安全感。而我国的饭店企业在销售产品时更重视人员推销和保持与关系单位之间的联系，而忽视了对品牌的管理。
2、饭店经营层面首先，从我国饭店业的发展现状来看，由于饭店数量过多，许多饭店处于低利润率甚至负利润率的状态，资本、劳动力等生产要素无法从饭店业中及时退出。我国饭店业处于过度竞争状态。价格战此起彼伏，饭店业的经营效益呈现下滑趋势。以昆明市为例， 1997年，昆明市仅有4家四星级酒店，没有五星级酒店。2001年，昆明的四星级酒店增加到19家，五星级酒店达到5家，星级酒店的总数达266家，可提供床位近110000张。由于供大于求，昆明的饭店业展开价格战，二星级饭店每间客房60~65元，三星级饭店每间客房70~80元，四星级饭店每间客房110~130元，五星级饭店每间客房120~160元。因恶性竞争导致从业人员素质下降，房价下滑使酒店收入减少。2000年，广州最大的花园酒店营业收入为41亿元，与1996年的54亿元相比，短短的4年时间，下降了24个百分点。2000年中国大酒店的总收入是39亿元，白天鹅宾馆的总收入为3亿元，与1996年的52亿元和34亿元相比，呈急剧下降趋势。收入与利润的下降使饭店企业无暇顾及品牌的管理工作。其次，饭店提供的是服务产品，与制造业提供的有形产品相比，它具有难以专利性的特点。在制造业企业中，技术和商业机密可以由高层管理人员掌握，或者通过专利的法律手段加以保护，以此来保持自身的竞争优势。但是，在饭店中，服务程序、标准是无法用专利的形式加以保护的。饭店提供的服务理念、管理模式、操作程序等很快会被其他竞争者模仿，这些都会影响到饭店进入壁垒的建立，加剧饭店业的竞争，这也不利于饭店产品差异化的形成，不利于特色品牌的建立，从而企业很少投资于品牌管理。
四、加强中国饭店业的品牌管理的途径
饭店在实施品牌战略时应该避免制造业领域曾经出现的过度注重功能利益和过分依靠广告宣传和标识设计的现象。饭店品牌战略的核心应该在于顾客体验，在于将顾客体验品牌化。品牌化的顾客体验可以看作是随机体验的一个极端（见图1），需要精心设计、有效管理。品牌化的顾客体验应该是稳定的，通过主观努力达到的、与众不同的和具有顾客价值的。只有这样，顾客体验才能成为企业实行差别化的途径，才能与顾客建立良好的关系，赢得顾客忠诚。
饭店在创建品牌的过程中要作好以下几方面工作：
1、注重顾客体验的开发与设计顾客体验是一个持续性过程。如果饭店没有认识到品牌管理的重要性，那么顾客体验将随机、自发地产生。而饭店着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，应该具有稳定性和可预测性。顾客在购买前就知道将得到何种体验。从饭店竞争的角度看，饭店提供的顾客体验是与众不同的、具有顾客价值的。这两个特征对于饭店建立差别化竞争优势极其重要。在设计顾客体验时，应注重顾客心理需求分析和饭店产品心理属性的开发，因为顾客心理方面需要的满足是形成饭店产品评价的重要因素。①饭店要重视顾客心理需求的分析研究，加强饭店产品心理属性的开发，重视饭店产品品位、形象、情调、感性、个性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。例如，希尔顿饭店针对游客离家在外的种种不便，在与国家睡眠基金会合作进行了睡眠与旅游者的调查之后，推出TLC客房（旅游生活中心）。其目的在于缩小游客在饭店住宿与在家里之间的差异，保证游客充足的睡眠、健康的.旅游方式和减轻旅游时在异地的压力。②
2、明确体验的主题饭店
应有明确的体验主题作为品牌承诺。体验主题不是饭店经营使命的简单重复，而是体验设计的指导性纲领，将饭店的产品和各种活动有机地结合起来。顾客体验是复杂的心理现象，分为感观、情感、思考、行动和关联等多种形式。饭店应该通过使用多种手段刺激顾客多方面的体验来加强顾客对体验的印象，创造难忘的顾客体验。当然，这些手段必须与体验主题相一致。
3、饭店品牌的内部化由于饭店产品的提供由员工来完成，因此，员工将品牌承诺作为自身的行动准则。在服务的过程中提供优异的顾客价值对于形成良好的顾客体验具有决定性作用。所以，饭店必须实行品牌的内部化，对员工解释品牌、促销品牌和传达品牌的理念。在员工创造期望的顾客体验之前，首先要让员工知道应该提供何种顾客体验，为什么要提供这样的顾客体验以及如何在实际工作中具体实施。饭店产品对于顾客来说是无形的，同时它对于服务人员来说也是无形的。品牌不仅是针对顾客提供心智图像和存在的原因，而且为饭店工作人员了解服务提供了契机。例如，马里奥特集团坚持“以人为本”的经营哲学，充分授权给员工，通过激发员工的自豪感，让员工创造性地解决顾客的问题，并通过晋升和提高的机会激励他们。所以，品牌的概念和价值内部化是饭店工作人员不断提供稳定有效服务的持续的过程。
4、改进和完善饭店经营管理系统从关注品牌识别、产品功能利益和对外沟通转向通过顾客体验塑造品牌，不仅意味着品牌管理重点的转移，同时对饭店的经营理念、部门间的沟通与合作方式、作业流程等等提出了新的要求。持续地提供独特的顾客体验不能仅仅依靠员工态度的转变，而且必须要有良好的运营系统和制度的保证与支持。这意味着饭店应以顾客体验为导向，充分发挥员工的主观能动性，不断改进和完善服务系统。巴斯集团的国际假日饭店公司（Holiday Inns International， Inc）为了方便顾客的预订，建立了饭店预定系统。在每一家假日饭店，随时可以预订任何国家和地区的假日饭店，并在数秒钟之内得到确认。近年来，它还与其他公司合作，建设私用卫星图像接受网，不仅可以满足预订的要求，还可以用来传递信息、实况转播和播放闭路电视。综上所述，品牌管理是饭店在竞争中获胜的基础。饭店业由于自身产品的特性，更应该从品牌管理出发设计自身的发展战略。为了解决我国饭店业的“价格战———效益低下———价格战”的怪圈问题，加强我国饭店业的品牌管理是当务之急。
注释
①范秀成：“顾客体验驱动的服务品牌建设”[J]，《南开管理评论》， 2001年第6期。
②谷慧敏：《世界著名饭店集团管理精要》，辽宁科学技术出版社， 2001年。
参考文献
1。范秀成：“顾客体验驱动的服务品牌建设”[J]，《南开管理评论》， 2001年第6期。
2。 [法]让诺尔卡菲勒著，王建平、曾华译：《战略性品牌管理》，商务印书馆， 2000年。
3。谷慧敏：《世界著名饭店集团管理精要》，辽宁科学技术出版社， 2001年。
4。邹益明、黄浏英：“品牌经营———21世纪中国饭店业的战略选择”[J]，《南开管理评论》2000年第6期。
5。安进：《塑造品牌》，山西经济出版社， 1999年。
6。黄浏英：《饭店形象设计与策划》，中国旅游出版社，1997年。
7。黄晶：“论饭店企业品牌忠诚的创建”，《南开管理评论》， 2002年第3期。
