关键词:网络营销;效益;中小企业
1 引言
网络营销是借助互联网络、计算机通讯和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的,是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯串于营销活动全过程,涉及网络调研、网络新品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等环节。网络成为中小企业与大企业同等竞争的最佳平台,中小企业要想生存和赶超大型企业,应全面把握网络营销特点,采取适合网络和企业特点的策略,发挥网络营销对企业发展的作用。湖北省中小企业网络营销能力如何,企业开展的网络营销活动给企业带来怎样的影响呢?影响力如何?本文对这些题目进行初步探讨。
国内外学者对中小企业网络营销多从必要性、对策等方面进行定性论述,而对网络营销能力与企业效益间的关系这方面定量的研究未几见。本文针对这方面内容进行尝试性研究。
2 数据收集和指标选取
笔者直接利用企业黄页信息,采用随机抽样的方法,选取了250家企业作为调查样本,发放问卷调查。截止2009年9月20日,共收回问卷179份,其中有效问卷136份。问卷回收后进行初步分析,调查的企业涉及的行业有制造、餐饮、旅游、中介服务、化工、能源等,有一定的代表性,本文以这136份问卷作为分析对象。
问卷由企业基本状况、网络营销能力、网络营销的投进和网络营销的效果组成。在文献研究的基础上,问卷共设计18个体现企业网络营销能力的'变量,设置两个主要表现企业网络营销效果的变量。如下所示:
其中,对每个变量的选项进行赋值;选项非常符合赋值2,选项比较符合赋值1,选项不知道赋值0,选项不太符合赋值为-1,选项完全不符合赋值为-2。
3 实证分析
在表示企业网络营销能力的18个变量中,存在相互影响的情况。且这些因素必定有主有次,如不分主次,要求网络营销者对所有因素作特定分析和制定对策,既不现实又无必要,有必要加以简化,找出最能体现企业网络营销能力的关键因素。因子分析为此提供了可行的数学模型,它的评价指标权重的确定是基于对原始数据的分析处理而得出的,具有较好的客观性,且把众多的变量指标综合为少数几个基本不相关的综合因子,达到了降维、减少变量指标间信息的迭加和冗余。本文数据分析借助SPSS14.0来实现。采用主成分分析法得到个综合因子,因子的方差贡献表略,采用方差最大化正交旋转得到矩阵如表2。
因子提取方法:主成分分析法;旋转方法:方差最大化正交旋转。
由主成分分析法得到的前四个因子的特征值分别是1.830,1.163,1.524,1.064,均大于1,这前四个因子累计方差贡献达到69.802,即可解释总体的69.802%,它们能反映指标所包含的大部分内容,解释力基本令人满足。通过旋转后因子载荷矩阵可看出,变量05、变量08、变量10和变量21在综合因子1的载荷量较大,因此综合因子1可以为是企业利用信息的能力;变量12和变量23在综合因子2上的载荷量较大,可将综合因子2看作是企业利用网络客户服务的能力;变量06、变量07和变量08在综合因子3上的载荷量很大,因此综合因子3可以为是企业网络销售与促销的能力;变量15、变量16和变量17在综合因子4上的载荷量较大,综合因子4可看作是企业进行电子商务沟通的能力。
由上可知,体现企业网络营销能力的因素大致可分为四类:利用信息,网络客户服务,网络销售与促销,电子商务沟通。作者以为,企业网络营销的能力会对企业效益产生
影响。那么,这些因素是如何影响购的呢?影响的程度又如何呢?为此,本文的作者利用分析所得的四个综合因子和变量27与变量28分别进行了相关分析。
